Les stratégies opportunistes du marketing washing : l’exemple du rainbow washing

1.    Cadre du cours

Il s’agit d’un cours inclus dans une séquence complète intitulée « Publicité et stratégies marketing » proposée à des étudiant·e·s de BTS commerciaux (Commerce International, Gestion de la PME, Management Commercial Opérationnel). 
Ce cours pourrait être proposé à d’autres types de BTS ou DUT dont le secteur est en lien avec la vente, mais également en lycée notamment en terminale technologique (STMG – Sciences et Technologies du Management et de la Gestion). 

Matière : Espagnol (mais le cours est totalement adaptable à toute autre Langue Vivante Étrangère, notamment à l’anglais puisque les marques étudiées sont majoritairement nord-américaines)

Niveau : B1+ du CECRL (utilisateurice indépendant·e)

Thème du programme concerné : La langue est au service de la découverte des pratiques sociales et des contextes culturels au sein de l’entreprise, à travers notamment des domaines du marketing et de la publicité, étroitement liés aux sections de BTS commerciaux. 

Durée : 1h de cours pour la partie découverte de la thématique et expression orale grâce aux images d’illustration (qui peut être complétée d’1h supplémentaire avec le support textuel)

2.    Présentation du contenu du cours

L’objectif du cours est d’amener les élèves à réfléchir aux stratégies marketing employées par les entreprises, en particulier les stratégies de washing qui visent à « blanchir » l’image d’une entreprise grâce à des procédés simples comme la réappropriation de codes couleurs associés à des causes sociales et sociétales.
Ces stratégies sont des méthodes de communication régulièrement employées par les entreprises sur les réseaux sociaux que les élèves utilisent quotidiennement. C’est pourquoi il est intéressant d’éveiller leur esprit critique à l’égard de ces techniques dont iels sont souvent le public cible.

a) Introduction au concept de washing : l’exemple du rainbow washing

Le rainbow washing est en général une stratégie marketing moins connue que le greenwashing. Il est de ce fait plus intéressant en termes d’expression orale de commencer par des exemples de rainbow washing, puisque les élèves vont d’abord décrire méthodiquement ce qu’iels voient, sans se précipiter en analysant trop rapidement le procédé.

En guise d’introduction au cours, l’image ci-dessous est projetée au tableau. Les élèves sont invité·e·s à la décrire à l’oral de manière assez spontanée. Les objectifs linguistiques consistent à remobiliser la description avec le présent de l’indicatif, le champ lexical de l’entreprise déjà maîtrisé (le type d’entreprise, le secteur d’activité…) mais aussi celui de la séquence en cours sur la publicité (le slogan, le logo, les couleurs, le positionnement dans l’espace…). 

Dans la très grande majorité des cas, il s’agit de logos de multinationales nord-américaines connues des étudiant·e·s qui n’ont aucun mal à les identifier et les décrire. Une fois la phase de description achevée, les élèves sont invité·e·s à deviner la thématique du jour. S’iels ne le devinent pas elleux-mêmes, l’image ci-dessous est alors projetée au tableau :

La juxtaposition des deux images amène les étudiant·e·s à utiliser les adverbes de comparaison (menos que, más que, tanto como, también, tampoco, mientras que …) ainsi que les temps du passé (plus-que-parfait et prétérit). Rapidement, iels identifient que ce sont les couleurs du drapeau arc-en-ciel LGBTQIA+ qui sont utilisées par les marques et que ce changement d’image est temporaire et lié à une période consacrée (le mois des fiertés).

C’est l’occasion de présenter aux élèves le « Progress Pride Flag » qui est composé de bandes qui font référence à divers drapeaux. On retrouve évidemment l’arc-en-ciel, deux bandes sombres représentant les personnes racisées, ainsi que le drapeau pastel trans et, c’est la nouveauté de 2021, le cercle violet sur fond jaune du drapeau intersexe. C’est également l’occasion de parler du mois des fiertés et de la signification du sigle LGBTQIA+ (lesbiana, gay, bisexual, transgénero, queer, intersexual y asexual…)

Dans un second temps, les élèves sont amené·e·s à réfléchir à l’image véhiculée par les entreprises grâce à l’utilisation d’un logo aux couleurs du drapeau LGBTQIA+ et à présenter leurs conclusions à l’oral lors d’une expression en continu (EOC = compétence langagière consistant en une prise de parole ininterrompue et structurée). 

Iels ont expliqué lors de cet oral que les entreprises induisent des valeurs modernes et progressistes dans l’imaginaire des consommateurices. De cette manière, les entreprises passent pour des défenseuses de la tolérance et de l’inclusion, du respect de la diversité et comme prescriptrices de tendances.

b) Définition du marketing washing

À partir de déductions personnelles, les élèves ont établi leur définition du washing en groupe (travail d’expression écrite) afin de fixer le nouveau vocabulaire de la séance. 

Cette définition devait inclure :

• L’idée que la stratégie washing est temporaire
• L’idée que la stratégie washing s’inspire de préoccupations sociales
• Les différents types de washing
• L’idée d’opportunisme (appropriation mais pas d’engagement réel) 

« Las acciones washing que utilizan las empresas son, en general, respuestas rápidas a las exigencias que hacen grupos de consumidores alineados a movimientos sociales que giran alrededor de temas relacionados con los derechos humanos, la salud o el cuidado del medio ambiente. En muchos casos, no están acompañadas de cambios profundos en la organización ni alineadas a las estrategias de la empresa o a sus programas de responsabilidad social. »

Traduction = « Les actions de washing utilisées par les entreprises sont, en général, des réponses rapides aux demandes formulées par des groupes de consommateurs alignés sur des mouvements sociaux qui tournent autour de questions liées aux droits de l’homme, à la santé ou à la protection de l’environnement. Dans de nombreux cas, ils ne s’accompagnent pas de changements profonds dans l’organisation, et ne sont pas alignés sur les stratégies de l’entreprise ou ses programmes de responsabilité sociale. »

c) Le washing comme stratégie d’adaptation opportuniste aux nouveaux paradigmes sociaux sans engagement réel de la marque

Les étudiant·e·s ont ensuite eu un exercice de compréhension écrite à partir d’un article de presse intitulé « Capitalismo mutante : las estrategias oportunistas del marketing washing » écrit par Waquel Javier Drullard Marquez et publié sur le site internet du média indépendant El Salto le 10 septembre 2020.

L’objectif linguistique principal est de retravailler à l’écrit tout le vocabulaire de la séquence. En termes de compréhension, le texte met particulièrement en lumière l’opportunisme derrière ces stratégies washing et la volonté première de générer toujours plus de profits. 

Extrait de l’article étudié :

« Muchas empresas y marcas, deseosas de no quedarse atrás en las tendencias, desarrollan mensajes activistas alejados de sus valores y prácticas. Empresas e instituciones de gobierno ponen banderas del orgullo en sus edificios o replican consignas feministas, pero sin impulsar medidas favorables de transformación social, ni garantizar derechos ni acceso a recursos para el bienestar de las mujeres o las personas LGBTIQA+. »

Traduction personnelle = « De nombreuses entreprises et marques, désireuses de ne pas se laisser distancer par les tendances, développent des messages militants très éloignés de leurs valeurs et de leurs pratiques. Les entreprises et les institutions gouvernementales apposent des drapeaux de la Pride sur leurs bâtiments ou reprennent des slogans féministes, mais sans promouvoir de mesures favorables de transformation sociale, ni garantir les droits ou l’accès aux ressources pour le bien-être des femmes ou des personnes LGBTIQA+. »

d) Les exemples de green washing, pink washing, purple washing, feminism washing, vegan washing, covid washing … 

Les étudiant·e·s, à partir des exemples cités dans le texte et des images ci-dessous projetées au tableau, vont expliquer en quoi consistent les différentes stratégies washing. 

• « El green washing consiste en sugerir que el producto es sano, respeta el medio ambiente y la salud gracias al color verde que remite a la naturaleza y a la ecología. »
  
  Traduction = « Le green washing consiste à suggérer que le produit est sain, respecte l’environnement et la santé grâce à la couleur verte qui fait référence à la nature et à l’écologie. »

• « El pink washing consiste en sugerir que la marca se compromete en la lucha contra el cáncer de mama gracias al uso del color rosa, mientras que a menudo es solo una estrategia para aumentar las ventas durante el mes de octubre. »
  
  Traduction = « Le pink washing consiste à suggérer que la marque s’engage dans la lutte contre le cancer du sein grâce à la couleur rose, alors que souvent il ne s’agit que d’une stratégie visant à augmenter les ventes durant le mois d’octobre. »

• « Ciertas empresas se tiñen de lila sin cuestionar o deconstruir las redes patriarcales que las mueven. Aprovechan la causa de las mujeres como recurso para hacer campañas de marketing hipócritas que no van más allá de un eslogan fácil para sacar rédito. » 
  
  Traduction = « Certaines entreprises se teintent de violet lilas sans questionner ou déconstruire les réseaux patriarcaux qui les régissent. Elles tirent profit de la cause des femmes comme recours publicitaire pour faire des campagnes de marketing hypocrites qui ne vont pas au-delà d’un slogan facile. » 

• « Las empresas utilizan la terminología médica con las palabras antiviral y antibacteriana para confundir al.la consumidor.a y hacerle.e creer que el producto la.e protege del virus cuando no es así. »
  
  Traduction = « Les entreprises utilisent une terminologie médicale avec des mots tels qu’antiviral ou antibactérien pour laisser penser aux consommateurices que le produit les protège du virus Covid alors que pas forcément. » 

3.    Retour d’expérience sur le déroulé du cours 

Si les étudiant·e·s ne sont pas un minimum guidé·e·s lors de la phase descriptive des logos d’entreprises, il se peut qu’iels passent à côté du rainbow washing, c’est pourquoi il est intéressant de projeter dans un second temps l’image avec les couleurs originelles de ces mêmes logos, afin qu’iels en fassent une comparaison spontanée. 

Iels connaissent en général déjà le procédé de green washing (notamment grâce au changement de logo de McDonald de la couleur rouge vers un fond vert) donc on peut s’appuyer sur leurs connaissances pour élaborer la définition du rainbow washing. 

Ce cours a été mis en pratique avec 3 types de classes avec des publics aux profils très différents et il a été systématiquement obligatoire de revenir sur la signification du drapeau arc-en-ciel de la Pride que la très grande majorité des élèves ne connaissait pas vraiment. 

Également, le sujet du rainbow washing soulève systématiquement des interrogations et peut donner lieu à des remarques qu’il faut anticiper. 

Comme j’ai fait ce cours au moment de l’entrée du pronom neutre « iel » dans le dictionnaire Le Robert, il y a eu des « blagues » et des remarques concernant le sigle LGBTQIA+. Comme c’est en général l’expression de leur ignorance face à ces thématiques rarement abordées dans le milieu scolaire, il ne faut pas hésiter à apporter de multiples données factuelles, expliciter les sigles, expliquer les enjeux pour contrer les éventuelles moqueries des élèves. 

Il est possible de ne pas réaliser la dernière partie du cours en classe et de proposer aux étudiant·e·s de réfléchir aux différentes formes de washing, de les présenter et d’en faire des exposés à plusieurs avec des sujets différents pour chaque groupe. C’est d’autant plus envisageable qu’il existe encore bien d’autres formes de washing que celles exposées dans ce cours (comme le red washing qui reprend les codes visuels des luttes de gauche, le black washing qui consiste en la réappropriation par les entreprises de la lutte antiraciste…).